“周边”贵过奶茶

　　茶饮市场上演“买椟还珠”

　　走进一条商业街，饮品店如“七星连珠”一般占据视线已是寻常事。众多品牌如何在竞争对手之间赢得顾客的倾心？它们不约而同地走上了同一条路——联名。

　　游戏、动漫、博物馆、地方特色产品……如今的饮品店似乎无所不能“联”。随着入局者越来越多，茶饮市场竞争越发激烈。如今，各色联名周边正在成为决定消费者去留的关键因素。

　　茶饮品牌的周边产品

　　闲鱼上的“代喝”链接

　　免费联名周边卖出高价

　　“我点了两杯奶茶，‘周边’给我，奶茶谁想喝。”“出新‘周边’了，谁要跟我拼一单！”在记者身边，为了获得周边而找人拼单或者请别人喝饮料的朋友不少见。同事小何就有过类似的经历：“有些‘周边’需要买两杯装的套餐才会赠送，如果那个联名是我喜欢的，我也会购买两杯装套餐，多出来的一杯请朋友喝。”

　　市民徐洁曾经为了联名周边请朋友们喝奶茶：“当时是喜茶和一款游戏联名，‘周边’有贴纸、磁吸相框和角色透卡，为了收集‘周边’就买了好几杯奶茶请朋友喝，自己把‘周边’留下了。”问起为何有这种“买椟还珠”的行为，徐洁说这些“周边”相当于IP的“限定”产品，过了这村就没这店了。在她眼中，周边产品带来的附加值才是她更看重的，所以只有遇到自己特别喜欢的IP或者“周边”设计得很好看才会这样做。

　　除了小何和徐洁这样自己收集“周边”的，还有一些人会直接在二手平台上进行联名周边的买卖，原本免费赠送的“周边”价格甚至高过了官方的饮品定价。

　　以今年8月古茗与《盗墓笔记》的联名为例。在古茗官方小程序上，单杯联名饮品仅需14元起，免费赠送透光收藏卡和贴纸。而在闲鱼上，仅盛装饮品的一次性联名纸杯售价就要8.8元，免费赠送的透光收藏卡和贴纸的售价则需要16.9元，一套加起来为25.7元，几乎是官方售价的两倍。在详情页可以看到，该链接的浏览量有2307人次，收藏量有121次，有89人标记了“想要”。这样的链接，在闲鱼上比比皆是。

　　但并非每款联名周边都能有这样“身价大涨”的机会。记者在闲鱼上搜索后发现，在这能卖出高价的“周边”有两个关键词：电子游戏、二次元。其指向的是一个消费意愿高、粉丝黏性大的群体。如《闪耀暖暖》《恋与深空》《光与夜之恋》等乙女游戏的联名周边，又如《盗墓笔记》这种覆盖了小说、游戏、影视多个市场的超大IP的联名周边。这些联名IP的受众本身就是愿意为精神产品和附加值消费的，因此会加价买“周边”也不足为奇了。

　　市场需求催生代喝

　　“现在甚至有代喝服务，可以在闲鱼等社交平台上下单。”从小何的口中，记者得知了“代喝”这一新职业。

　　记者在闲鱼上搜索“奶茶代喝”，果然跳出了各种代喝服务。

　　“奶茶帮你喝，剩下的都给你寄过去，奶茶杯也洗干净给你。”详情页上的介绍让记者大致明白这门生意的运作方式：代喝向委托人收取奶茶费用，购买奶茶后将赠送的周边邮寄给委托人，相当于代喝可以免费喝一杯奶茶，而委托人花一杯奶茶钱就能获得自己想要的周边。

　　这样的需求通常出现在这几种情况下：一是委托人所在的城市没有该联名周边的饮品店或是“周边”已经领完，于是委托外地代喝帮自己领取“周边”；二是有些“周边”每天限量赠送，有时会供不应求，代喝可以帮委托人抢领“周边”；三是有些饮品店会限定一位顾客只能领取一份“周边”，找代喝就可以多领一份。

　　然而代喝还远没有到可称之为“行业”的规模，自然也没有得到广泛认可的“行业规范”。邮寄“周边”的邮费是委托人付还是代喝付？除了饮品费之外要不要给委托人加委托费或是路费？邮寄过程中“周边”出现损坏谁来负责？这些问题，通常是由代喝和委托人在交易之前约定好。至于交易能否如约完成，除了依靠人与人之间的信任，并没有更多可以约束双方的规则。

　　因此，网上也有不少网友分享了在找代喝过程中发生的烦心事：如已经付了钱给代喝，对方却没有如约将“周边”寄出来；因为代喝在打包“周边”的时候没有正确包装，“周边”在运输过程中发生损坏；委托人付了钱后直接被对方拉黑……

　　联名周边成创新突破口

　　记者选取了永康人比较熟悉的喜茶、瑞幸、古茗、霸王茶姬等6个茶饮品牌进行分析。从各品牌官网统计，今年1-6月，这6家茶饮品牌的联名总次数高达67次，平均下来一个品牌约半个月就有一次联名。其中瑞幸以21次的联名次数占据第一，联名更新周期几乎只要一周。

　　高频率的联名持续给消费者带来新鲜感，刺激着消费行为的产生。瑞幸前员工田程锦告诉记者，一些热门联名对饮品销售有很明显的带动作用。“我印象比较深的是跟‘线条小狗’联名的时候，很多客人都是为了赠品贴纸来下单，当时能明显感受到订单增长。有时候我自己都会收集瑞幸的袋子，有联名的就很好看。” 田程锦说。

　　而更多的联名还是在“周边”上做文章，像“酱香茅台”一样在口味上做出创新的“大爆款”联名似乎鲜见。相反的，如今的茶饮市场，口味同质化正是一个不容忽视的问题。

　　记者仔细研究了上述6个茶饮品牌的菜单，产品可大致分为奶茶类、果茶类、奶咖类、果咖类，主要原料就是纯奶、纯茶、咖啡液、各类水果，而选取其中的两样或者多样进行排列组合就能得到一杯饮品。

　　饮品店也并非没有在饮品口味创新上下功夫，比如用黄皮、油柑等小众水果作为原材料制作饮品。然而比起有版权保护的联名周边，饮品口味被竞争对手复刻是一件太容易的事。一旦新口味受到市场认可，无需多久就会“遍地开花”了。

　　提到多肉葡萄就能想到喜茶、提到生椰拿铁就能想到瑞幸的时期似乎已经过去了，消费者已经难以从饮品口味分辨品牌，而联名周边正成为消费者购物决策的重要因素。

　　■记者手记

　　在同质化中寻找差异

　　不仅在茶饮市场，联名在各个领域都曾展现强大的“带货”能力，不仅能吸引粉丝购买增加销量，对于双方品牌的知名度、影响力也有着明显的扩大作用。

　　然而，茶饮品牌联名也有不少翻车案例，如喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名的“佛喜茶拿铁”因涉及宗教文化，在上线5天后就下架了相关产品；如乐乐茶与鲁迅的联名因未经允许使用鲁迅肖像最终致歉赔偿。可见联名并非百试百灵的神丹妙药。

　　而联名是饮品店“卷”到如今的唯一优解吗？家家都在联名的如今，联名又何尝不是一种新的同质化。

　　值得注意的是，在各家联名打得火热的同时，各大品牌都曾被爆出过食品安全问题，更改食材效期、使用变质水果、污水溅进冰块箱……表面的繁荣之下，食品安全一直是茶饮市场的一大隐忧。归根到底，联名也只是一种营销手段，茶饮品牌想要长久立足，还需回归饮品本身，保障安全、提升品质、创新口味、优化服务，茶饮品牌的出路远不止联名一条。

　　融媒记者 俞舒梦